Die Kommunikation wird zunehmend digitaler – und damit wächst die Menge an verfügbaren Daten, die Aufschluss über die Wirksamkeit von Kommunikationsmaßnahmen geben sollen. Die Vergleichbarkeit von Daten aus unterschiedlichen Quellen ist nicht immer gegeben und bedingt eine genaue Analyse und Interpretation. In diesem Beitrag geben wir Einblick in unser Reporting-System und zeigen, wie sich der Erfolg einer Kampagne fundiert bewerten lässt.

Kennzahlen als Währung des Erfolgs

Zu den etablierten Kennzahlen digitaler Kampagnen zählen die Click-Through-Rate (CTR) von Werbemitteln sowie die PageViews („Seitenaufrufe“) digitaler Inhalte. Beide Werte wirken auf den ersten Blick eindeutig und leicht messbar, doch auch hier lauern Fallstricke.

Ein Beispiel: Der PageView ist keine einheitlich definierte Größe, sondern wird je nach eingesetztem Trackingsystem unterschiedlich interpretiert. Das erschwert die Vergleichbarkeit zwischen Plattformen. Bei Springer Medizin definieren wir einen PageView in unserem Reportingsystem Google Analytics als vollständigen Ladevorgang einer Webseite, um sicherzustellen, dass es sich um echte, aktive Seitenaufrufe handelt. Zugriffe durch Crawler oder Bots (Zugriffe im Millisekundenbereich) sowie interne Klicks von Mitarbeitenden werden aus unseren Reportings ausgeschlossen. So garantieren wir, dass unsere PageViews ein echtes Laden der Seite von echten Nutzerinnen und Nutzer darstellen.

Relative vs. absolute Werte

Die Click-Through-Rate (CTR) ist ein relativer Wert, der den Anteil der Nutzerinnen und Nutzern angibt, die ein Werbemittel gesehen und darauf geklickt haben. Die CTR ist immer abhängig von der Größe des Empfängerkreises. Außerdem wird die CTR erheblich dadurch beeinflusst, was der NL-Anbieter (Publisher) teilweise nicht herausfiltert, z.B. Bot Clicks, Testklicks und Klicks von Mitarbeitenden. Das führt zu erheblichen Unterschieden im CPC, aber u.U. auch zu falschen Platzierungsentscheidungen. Bei Springer Medizin werden obige Arten von Klicks ausnahmslos herausgefiltert. Darüber hinaus ist die Frage, wie ausgewählt der Empfängerkreis ist (Wie wird der Berufsnachweis von Ärztinnen und Ärzten sichergestellt?). Unter Berücksichtigung eben dieser Fallstricke ist der CPA, also die Betrachtung der Zielseite des Werbenden (Bounces, Klicktiefe, usw.), eine wichtige und deutlich aussagekräftigere Metrik als CTR und CPC im Werbeträger. Und: Die Interpretation der jeweiligen Aktion hängt stark vom Kampagnenziel ab.

Die Nutzerinnen und Nutzer von Springer Medizin sind eine spezialisierte, medizinisch qualifizierte Zielgruppe, die regelmäßig auf hochqualitative, fachlich fundierte Inhalte zugreift. Durch die validierte Registrierung und detaillierte Profilinformationen ist eine präzise Segmentierung, aber auch ein granulares Targeting, möglich. Das macht Springer Medizin zu einem besonders wertvollen Partner für Ihre HCP-Kommunikation.

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